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舍得之道—舍得酒品牌化營銷戰(zhàn)略（1）
作者：余以游 日期：2010-2-5 字體：[大] [中] [小]
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一、緣起
四川舍得酒業(yè)有限公司是四川沱牌集團與四川省射洪縣糖酒公司共同投資設立的有限責任公司。公司定位于開發(fā)高端白酒品牌—舍得酒。舍得酒的開發(fā)與推廣有其宏觀環(huán)境的高壓刺激，更是微觀經營實體劇烈內在需求和強大經營實力的展示與張揚。沱牌集團作為中國17大名酒之一的中國名酒企業(yè)，多年來，一直為自己在市場中的中低價位酒的品牌形象所困惑和苦惱。20世紀90年代中后期，國家宏觀經濟政策對中低價位酒，尤其是低價位酒采取高強度擠壓，收縮戰(zhàn)線，致使低價位酒的市場生存力極度下降，有的甚至虧本經營，無法繼續(xù)生存。于是，有實力的中低價位酒經營者開始市場突圍，開辟高端白酒市場。舍得酒就是在這樣的背景中被提到開發(fā)議程。
舍得酒市場營銷策略定位：一是中國白酒的高端市場；二是放棄一般白酒的區(qū)域市場策略，在全國梯度開發(fā)重點白酒城市，做到開發(fā)一個重點城市，贏得大片成功市場。其目標消費群體鎖定在：45—55歲的中青年男性白領、社會精英和成功人士。其核心經營策略是：以沱牌集團成熟的經營實力和優(yōu)質的釀酒技術，支撐高端白酒品質；同時以舍得豐厚（厚重）的文化、智慧為品牌個性推動品牌建設，構建舍得酒有別于五糧液、茅臺酒的高檔形象。舍得品牌的構建與開發(fā)既與中國宏觀酒業(yè)背景密切相關，也與微觀經營實力有著不可分割的聯(lián)系。
二、舍得的物質與精神內核
任何一種品牌或產品帶給消費者的應是物質層面和精神層面享受，舍得酒也還是從物質和精神層面的開發(fā)和挖掘，在同類產品中尋求突破和差異，從中獲得市場競爭的優(yōu)勢。一方面，“舍得”富有哲理、辯證的思想，融合了佛、儒、道的精神，很中國也很博大精深，形成了舍得酒獨特、宏大的精神內涵；另一方面，舍得酒借助沱牌集團強大的生產能力和技術優(yōu)勢，從原料、水質、制曲、釀造工藝上精心打造舍得酒的優(yōu)良品質，形成了舍得酒物質技術層面的強大支持。
1、舍得酒的精神魅力——大智慧
舍得是哲學，是一種思想境界，是人生的一種大智慧。中國是文明古國，有著悠久的歷史文化傳統(tǒng)，其中三大主流文化——儒家文化、道家文化、佛家文化無一不蘊涵舍得大智慧。
四川舍得酒業(yè)公司深諳“舍得”之道，于千年釀酒古鎮(zhèn)——射洪釀造并推出蘊涵舍得精髓的國產高檔酒——舍得酒。釀酒古鎮(zhèn)——射洪位于川中盆地，常年氣候溫和，雨量充沛，地下水資源豐富。這里盛產小麥、大麥、大米、糯米、玉米、高粱等上等的釀酒原料；舍得酒業(yè)公司坐落在酒中福地——中國首座釀酒工業(yè)生態(tài)園，園中綠化面積達1000余畝，大量素有“活化石”之稱的銀杏樹把生態(tài)園區(qū)裝點得生機昂然，并為釀造高檔酒所必須的有益微生物群落的形成提供了得天獨厚的條件；與此同時，舍得酒的釀造把百年傳統(tǒng)工藝與現代國際先進的生物工程技術有機結合，使舍得酒的品質和風格達到“華夏文明、民族經典”的白酒精品的境界！
舍得酒是蘊涵大智慧的酒，惟有大智慧，才懂得“舍得”、才懂得何時放棄、怎樣追求；惟有大智慧，才能高雅、尊貴、氣度恢弘。
2、舍得酒的物質基礎——生產與工藝魅力
舍得酒借力沱牌集團強大的生產、技術優(yōu)勢，重點在綠色六糧、沱泉水質、生態(tài)制曲、生態(tài)釀酒四個方向上精心打造舍得酒的優(yōu)良品質，在生產及工藝上保證了舍得酒的市場競爭力。
綠色六糧
五谷釀美酒。糧食是釀酒最主要的原料，糧食質量的優(yōu)劣直接關系到酒的質量。為確保舍得系列產品優(yōu)異的內在品質，舍得公司從源頭上做起，通過建立綠色原料基地和購進現代化的儲糧設備，狠抓釀酒原料——糧食的質量控制。
舍得公司釀酒主要原料高粱、小麥、玉米等六種糧食均在我國糧食主產區(qū)東北建立綠色無污染糧食基地，要求農作物在生長過程中不施用農藥和化學肥料。由于土質肥沃、光照適中、生長期長，因此糧食顆粒飽滿、均勻，各種營養(yǎng)成份豐富，是釀酒的理想原料。
糧食通過專用運輸車輛運回公司后，還要嚴格按國家標準進行系統(tǒng)的檢驗和試驗，檢驗項目包括：容重、雜質、水份、不完善粒、純糧率、感觀鑒定等。盡管糧食直接從綠色無污染基地供給，不存在陳化，也不存在農藥殘量超標和化學污染，但在糧食入廠檢驗中仍要進行新陳、黃曲霉素、農藥殘量等衛(wèi)生指標，確保糧食的優(yōu)質、安全。
在糧食的儲存中，舍得公司投資4000余萬人民幣由美國引進了國際一流的糧食貯存系統(tǒng)——10萬噸金屬糧倉。該系統(tǒng)自動控溫、除濕、除雜等強大功能和采用的最新冷凍儲糧方式確保糧食貯存質量，使糧食長期處于低溫休眠狀態(tài)，不生蟲、不霉變、營養(yǎng)成份不流失，由于是低溫冷凍儲存，也不需施放殺蟲劑之類的進行除蟲，徹底避免了糧食在儲存過程中可能發(fā)生的農藥殘量污染。
沱泉好水（長江之源－涪江江底100M）
好山好水出好酒。之所以濃香馥郁、綿軟醇厚，品質卓越，成為酒中名品，一個重要原因是擁有了源自長江之源、清冽甘爽的沱泉水輔以現代化的凈化設備精釀而成。優(yōu)質的“水”為舍得提供了有力的質量保障。
“佳釀處必有名泉”。沿著綠樹成蔭的涪江柳樹段防洪大堤，呼吸著鄉(xiāng)村田野特有的清新空氣，來到沱泉所在地——柳樹鎮(zhèn)通泉壩。通泉壩地處柳樹鎮(zhèn)東北，這里依山傍水，源自長江之源的涪江水，由北向南奔泄而來，江水清澈見底，滋潤兩岸萬畝良田。
國內外知名地下水專家在實地考察分析后認為：“沱泉水系植物體經地質演變礦化而涵養(yǎng)的水源，又經多層砂礫過濾，水質清澈、無雜質；泉水用于釀酒則色清氣香，迥異于一般飲用泉水” �！般疄榱严冻袎航浿参镔|礦化層與砂礫滲透上涌水，具有無色、無味，清澈透明、無懸浮物、水溫穩(wěn)定等優(yōu)點，所含適量的多種有益于人體的微量元素，為天然優(yōu)質飲用泉水”。
從沱泉采集的水經管道輸送到舍得公司內2個5000噸的高位水池進行第二次物理凈化。該水池內鋪設三層大小卵石，水源經砂礫過濾后，再分別輸送到兩套純凈水處理設備，經過分別凈化處理后一部份作為白酒勾調用水，另一部份則作為釀酒熱源以蒸汽的形式蒸餾后直接進入酒體。
生態(tài)制曲
白酒的釀造過程在很大程度上是有機質的自然發(fā)酵過程和釀酒有益微生物的自然生長過程，作為發(fā)酵催化劑，曲藥在釀酒生產中發(fā)揮著重要作用，曲藥的質量也直接影響到酒的質量。舍得公司為了確保曲藥質量進而確保舍得系列酒的質量，投資建成了全國最大的制曲工業(yè)生態(tài)園區(qū)——舍得制曲工業(yè)生態(tài)園。我國知名釀酒專家周恒剛老先生實地考察舍得制曲工業(yè)生態(tài)園后，對其科學的生產工藝、完善的質量保障體系、先進的設施設備及近乎完美的自然生態(tài)環(huán)境非常贊賞，稱贊舍得的制曲生產代表了同行業(yè)最高水平。
舍得制曲大樓總建筑面積10萬平方米，其中曲房使用面積4萬平方米，庫房使用面積2萬平方米，具有年產4萬噸系列大曲等生物制品的生產能力。制曲生態(tài)園區(qū)植被面積2平方公里，種植了大量楠木、香樟、銀杏等珍貴林木，環(huán)境清幽，年平均氣溫17.3℃，相對濕度為78.5%，四季鳥語花香，氣候溫和濕潤，極大地改善了微生物的自然生存環(huán)境，有利于制曲有益微生物的富集和微生物區(qū)系的穩(wěn)定和優(yōu)化，為舍得系列高品質生態(tài)曲提供了有力保障。
生態(tài)釀酒——六糧工藝
舍得酒之所以被譽為“酒中奇葩”，除了因為它的尊貴和高雅，還因為她具有世界獨一無二的“生態(tài)釀酒”技術。
基酒釀造工藝
在舍得酒生產過程中，除對濃香型酒傳統(tǒng)生產工藝進行繼承、提煉、發(fā)揚，同時注重各種香型酒生產工藝之間的互補，即：將其它香型酒的部分生產工藝優(yōu)點借鑒于濃香型酒的生產，并使之有機結合。同時，我們把對基酒的品質、風格和衛(wèi)生質量的嚴格控制始終貫穿于整個生產過程中，使其很好地滿足了成品酒的勾調需求。
在基酒釀造過程中，舍得公司以國家星火計劃項目工程、中國第一個釀酒工業(yè)生態(tài)園良好的自然環(huán)境為依托進行糧食發(fā)酵，通過工藝改革和技術創(chuàng)新，建立起一套獨具特色的“舍得”基酒釀造工藝。該工藝具有以下七方面的獨特之處：通過反復的對比試驗，對六糧工藝原料配比進行了更科學的優(yōu)化；對工藝參數進行了適應性調整（如入窖溫度、水分、發(fā)酵周期等），形成一套新的釀酒工藝參數；將高溫曲、中高溫曲和中溫曲搭配使用，合理利用這三種大曲的特點，促進舍得基酒特色風格的形成；采用本窖糟“底回底、中回中、上回上、由下而上擠糟”的母糟循環(huán)方式；“一次性潤糧”、“單糧與多糧相結合”生產方式；“一清到底”新工藝在基酒生產中的應用；采用“輪輪雙輪底”發(fā)酵工藝生產調味酒。
通過工藝創(chuàng)新，“舍得酒”基酒、調味酒的呈香呈味物質更加豐富，使酒體醇甜、綿柔的物質如正己醇、2，3-丁二醇等含量增加，口感顯得復合、醇甜、悠長，自然，“舍得酒”基酒、調味酒生產需要450多種空氣和土壤中的微生物參與自然發(fā)酵，因此要有450多種微生物共生共存的自然生態(tài)環(huán)境，如果沒有這些環(huán)境，基酒的口味就沒有那么豐富和全面。如果換了其他任何環(huán)境，任何人都模仿不了舍得酒獨特的個性，這也是舍得酒最大的獨特之處。
陳釀環(huán)境
公司修建了專門的“舍得酒”基酒、調味酒陳釀中心——世紀酒庫�！笆兰o酒庫”坐落在釀酒工業(yè)生態(tài)園的中心部位，儲存總面積達92340m2，儲酒陶壇10萬個，總儲酒能力5萬噸以上。這里四周綠樹成蔭，植被成片，空氣清新濕潤，氣候溫和，由于良好的綠化環(huán)境和設計上的先進，酒庫內冬暖夏涼，室溫常年處于20℃左右，空氣濕度78%左右，為酒體內各種生化反應提供了適宜的條件。
儲存容器——陶壇均產自有5000年燒陶技術的江蘇宜興，其陶制品具有悠久的歷史和卓越的品質，是其它陶壇所無法比擬的。經江蘇檢驗檢疫陶瓷檢測實驗室檢驗，公司使用的陶壇各項質量指標均優(yōu)于國家標準GB/T3534-2002，限量指標遠低于標準QB/T3732.3-1999要求。車間產出的基酒分廠房、分季節(jié)、分窖、分糟、分級分別貯存于這些優(yōu)質陶壇中，經氧化、吸附和催陳作用，使酒體更醇、更爽、更自然。
通過陳釀，一方面讓“舍得酒”基酒、調味酒中刺激性物質得以揮發(fā)，各種極性分子之間逐漸締合，各種反應達到平衡，各種成分含量更協(xié)調，使酒體香氣更優(yōu)雅，口感更舒適，風格更突出，質量更上乘；另一方面通過酒體內長期而緩慢的各種生化反應，生成了一些新的微量成分，賦予了酒體更好的復合香。
在陳釀過程中，酒體內各種生化反應是極其緩慢的，為了給這些反應提供充足的時間，我們對“舍得”基酒、調味酒的陳釀年限作了嚴格的要求：“舍得酒”基酒的陳釀期必須在3年以上，濃香調味酒必須在10年以上。
獨特的酒體設計工藝（即勾兌和調味）
與前期基酒釀造相呼應的，舍得酒還擁有全國一流的酒體設計工藝。酒體設計（即勾兌調味）作為白酒生產的重要環(huán)節(jié)，既包含了我國傳統(tǒng)的釀酒技藝，又是一門新興的跨學科的高新技術。舍得酒的酒體設計是按照一定原理的配置，利用分子物理學、有機化學、白酒風味設計學原理，并利用基酒的不同風格，有針對性地實施勾兌和調味。
舍得酒的勾兌采用的是以計算機模糊勾兌和人工嘗評相結合的先進技術，被業(yè)界贊譽為“勾兌雙絕”。為什么要采用計算機模糊勾兌呢？那是因為在白酒勾調中，由于微量成分的差異性、成分之間關系的不確定性、勾嘗人員感官鑒定的模糊性、小樣與標樣、大樣鑒定的差異性等都具有一定的模糊性，用普通的線性規(guī)劃和目標規(guī)劃方法不能解決優(yōu)化方法中約束條件模糊性這類問題。針對這些問題，舍得酒業(yè)公司應用《中國白酒模糊勾兌專家系統(tǒng)》這一科技成果進行“舍得酒”的勾兌。模糊勾兌技術將計算機優(yōu)化技術與人工嘗評技術相結合，按“口感最好、衛(wèi)生指標含量最低”的原則優(yōu)選基酒，通過設置酒中理化衛(wèi)生指標及微量成份的控制標準，使各類基礎酒合理搭配，實現了舍得酒衛(wèi)生指標含量遠遠低于國家標準甚至接近于零，為消費者提供了真正意義上的生態(tài)、健康美酒。
勾兌后的舍得酒若未完全達到完美的口味質量要求，則需通過“千分級”以下用量的調味酒對其進行調味，以達到出廠產品質量要求。酒的調味極為玄妙、神奇。因其難度很大，要求極其精準，中國白酒界有這樣的說法：“差之一滴，失之千里”。玄妙、神奇的調味主要取決于三個條件：
一是調味酒是由獨具特性的多種調味酒組成的，其中有的單個調味酒僅占總量的1%，甚至不足1％，當它滲入基礎酒時有時僅相當于基礎酒的百萬分之一。就是這百萬分之一使得全部勾兌后的酒風格驟變。大有“點石成金”的功效，化一般為神奇。
二是調味酒對基礎酒有固其本、輔其弱、揚其優(yōu)、克其短的功能，相得益彰，體現出一種綜合之美。
三是勾兌師靈敏的感覺器官、靈敏的悟性和長期的經驗積累。
通過“多味結合、多次調味，促使微量成份之間協(xié)調平衡，保持貨架期產品質量的穩(wěn)定”，賦予了舍得酒優(yōu)雅的復合香，醇厚細膩，口味協(xié)調，綿柔爽凈，回味悠長的風格特征，滿足消費者口味嗜好需求。
三、舍得酒的品牌化營銷戰(zhàn)略
在外部刺激和內在需求拉動下，公司決策層作出以舍得品牌為核心進軍高端白酒市場的戰(zhàn)略決策。但是，舍得營銷戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術（策略）指向何處?重點市場從何處突破?運作高端白酒市場勝算如何? 等等一系列問題擺在決策層面前。于是，公司通過大量市場調查研究分析，決定在修煉內功（內力）的基礎上，探索舍得品牌市場營銷戰(zhàn)略之路。
舍得酒的品牌化營銷戰(zhàn)略包含了對市場環(huán)境的分析和營銷規(guī)劃的制定實施，市場環(huán)境分析是制定營銷規(guī)劃的依據，而營銷規(guī)劃的制定實施是對環(huán)境分析的最終目標。市場環(huán)境分析選取了全國幾個典型城市市場調研和市場測試，這對初期進入市場及以點帶面有著重要的指導價值；同時也對全國性的幾個主要競爭對手進行了分析，從幾個主要競爭對手的形象要素對比，得出舍得酒進入市場后的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅，從而為制定營銷規(guī)劃尋求依據和思路。
（一）高端白酒市場研究
1、宏觀背景分析
誘發(fā)和驅動舍得酒開發(fā)與推廣直接或間接宏觀因素。
首先、國家白酒稅收政策調整后，白酒行業(yè)格局出現重大變革。從1994年起，國家針對白酒市場規(guī)模小、數量多、工藝技術落后和地方保護主義盛行的局面，出臺一系列白酒稅收政策。旨在通過稅收政策的調整使中國白酒行業(yè)逐步走上規(guī)模化、規(guī)范化、集團化的發(fā)展道路。這些政策包括：1994年，國家首次重大調整稅收政策，對白酒開征消費稅，稅率高達25％；2001年5月1日，國家有進一步規(guī)定：增加從量征稅，即每1公斤白酒征收1元的消費稅，同時取消外購酒可以抵扣25％消費稅的政策。
稅收政策的變更對白酒產業(yè)產生極大沖擊。首先，直接導致全國白酒行業(yè)利潤下降。數據顯示，僅2001年全國白酒行業(yè)利潤下降為6.6％1，僅以全興股份為例，2001年新增消費稅即達到4100萬元。裞賦的大幅度增加，導致企業(yè)利潤驟減，“全國37000多家白酒生產企業(yè)中約有50％的企業(yè)發(fā)生虧損2”。其次，稅收政策導致白酒產業(yè)結構發(fā)生重大調整。由于低價位酒主要以量、以規(guī)模取勝，從量稅增加幅度大，沱牌曲酒、全興股份等以中低價位白酒為主產業(yè)的企業(yè)在這次稅收調整過程中感受到較大的沖擊。在這種背景下，出現二種情況：一是中高檔白酒普遍提價；二是一些原以生產中低價位白酒的企業(yè)開始向高端品牌和高端市場沖擊，白酒市場開始出現朝高端品牌生產集中的現象。在這樣的背景之下，舍得酒順應市場大勢由四川沱牌集團全力打造并隆重推出。
中國白酒向高端市場集中，一方面是因為國家稅收調整的因素，另一方面，也與高端品牌白酒的豐厚利潤有著密切的關系。中國釀酒工業(yè)協(xié)會發(fā)布的《中國白酒行業(yè)發(fā)展報告》顯示：在白酒產品中，高中低檔次的產量和利潤分別是“金字塔”和“倒金字塔”型，高檔酒量的比例較小，為20％，但所創(chuàng)造的利潤卻是最多，為50％，而中檔酒的產量和利潤均為35%。高檔白酒市場寸土寸金以及競爭市場尚未發(fā)展成熟的局面，吸引眾多白酒企業(yè)和非白酒企業(yè)欲圖分得高端白酒蛋糕的一小塊。
其次、居民消費結構調整和國家一些限制性政策，使白酒行業(yè)整體出現下滑局面。隨著生活水平的提高，居民消費結構發(fā)生重大變化，替代產品消費：即啤酒、紅酒、洋酒等飲料比重日益增加，導致白酒市場消費萎縮。數據顯示：1995年度，白酒的總產量為657.38萬噸，2000年度下降到476.11萬噸，降幅為27.57％，而啤酒和非酒精飲料的產量，則增長了83.66％3。在白酒消費萎縮的同時，國家一系列限制性政策也相繼出臺。1998年，《關于糧食白酒廣告宣傳費不予在稅前扣除的通知》使白酒廣告宣傳處于遏制狀態(tài)。2000年初國務院各部委頒發(fā)嚴禁在公務活動中用白酒宴請賓客的規(guī)定。政策限制與消費多元化帶來的白酒銷量萎縮，使白酒行業(yè)發(fā)展日趨艱難。
第三、白酒市場處于供大于求的買方市場格局。數據顯示，中國白酒目前“有50％的產量屬于過剩的范疇4”。同時白酒作為快速消費品，很難在工藝技術上和競爭對手拉開差距5，在這種情況下，塑造品牌，一品牌所蘊含的文化價值帶動銷售成為企業(yè)謀求發(fā)展的一種趨勢性選擇6。
2、微觀環(huán)境分析
舍得酒的開發(fā)與推出與四川沱牌集團成熟的經營實力有著密切關系。四川沱牌集團有限公司系國家大型一檔企業(yè)，擁有子（分）公司20個，總資產28億元，員工5000余人，占地5平方公里；被人們譽為川酒六朵金花之一，目前在全國17大名酒中，屬經濟效益穩(wěn)中有升的8家企業(yè)之一7。已形成以酒業(yè)為支柱，集科技、工業(yè)、貿易為一體，跨地區(qū)、跨行業(yè)、多元化的大型企業(yè)集團，被國務院列為全國100戶建立現代企業(yè)制度試點企業(yè)，四川省重點發(fā)展的大型擴張企業(yè)，公司股票96年在上海證券交易所上市交易。
沱牌集團在發(fā)展過程中，核心競爭品牌是沱牌曲酒。伴隨著一曲“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”的廣告歌曲，沱牌曲酒在競爭激烈的白酒業(yè)達到年產銷量20萬噸的良好業(yè)績，并長期穩(wěn)居于中低檔酒業(yè)產品的龍頭。沱牌集團核心品牌營銷策略是：綠色生態(tài)營銷。好酒源于好的自然環(huán)境，沱牌系列產品的優(yōu)良品質益于三個生態(tài)圈的交互作用，缺一不可。四川---天府之國，地靈人杰，物華天寶，美酒的故鄉(xiāng)，這是作用于沱牌的第一個生態(tài)圈（大生態(tài)圈）。第二生態(tài)圈（亞生態(tài)圈）---射洪縣。系巴蜀腹心地帶，既傍好水，又依幽山，連續(xù)10余年被國家評定為全國綠化先進縣，其自然生態(tài)環(huán)境為世人所稱道，自古有釀美酒的優(yōu)良傳統(tǒng)，“射洪春酒寒仍綠”（唐。杜甫）。第三個生態(tài)圈（核心生態(tài)圈）---沱牌釀酒生態(tài)圈。發(fā)源于沱沱河的浩浩長江，在岷山與秦嶺之間分出一條1000公里支流涪江，它由北至南奔瀉而來，流經射洪形成一塊沖積平原。遠遠望去，一江曲繞而過，兩岸蒼山來朝，不愧為山環(huán)水抱的形勝之地。歷經幾代沱牌人艱辛的努力，中國首座釀酒生態(tài)圈---沱牌釀酒生態(tài)園就誕生在這里。釀酒是一種靠環(huán)境微生物進行自然接種發(fā)酵的過程（污染的環(huán)境不利于微生物的生長，環(huán)境質量決定酒的品質高低）。沱牌釀酒生態(tài)園區(qū)內特選柳樹、桃樹、楠木、香樟和銀杏等樹木，培植約2平方公里，形成的綠色屏障將辦公區(qū)、生產區(qū)、生活區(qū)既相隔離又相互連接，獨立成趣又相互掩映。園區(qū)內外部氣候溫和濕潤，使得有益微生物充分富集和繁殖；穩(wěn)定的微生物區(qū)系使曲藥、窖泥在園區(qū)內可充分自然接種。核心生態(tài)圈為沱牌（含舍得）營造了得天獨厚的生產優(yōu)質酒和可持續(xù)生存發(fā)展的良好微觀環(huán)境。